Porażka marketingowa: Dlaczego rabaty odciągają obecnych klientów

Kolejny e-mail z "70% zniżki - tylko przez krótki czas!" w temacie. Otwieram go, czytam warunki i myślę sobie: świetnie, kolejna promocja, z której ja, jako dotychczasowy klient, nie korzystam. Od lat korzystam z usług dostawcy usług, który specjalizuje się w agencjach. Ich usługi są dobre, wsparcie działa - ale ich marketing? Jest nieoptymalny.

Czasami te bomby rabatowe lądują w mojej skrzynce odbiorczej kilka razy w miesiącu. Kupony na webinary, roczne zniżki, specjalne warunki - wszystko tylko dla nowych klientów. Jako lojalny obecny klient patrzę w dół rury i zadaję sobie pytanie: czy nadal jestem tu mile widziany?

Problem nie jest nowy, ale staje się coraz poważniejszy. Firmy gonią za nowymi klientami, zapominając przy tym o swoich najbardziej lojalnych sympatykach. Ta pułapka czai się również w branży TYPO3 - u dostawców hostingu, twórców rozszerzeń i dostawców szkoleń. Błąd jest zawsze ten sam: traktują wszystkich klientów tak samo, mimo że zdecydowanie nimi nie są.

Wyjaśnię teraz, dlaczego jest to nie tylko irytujące, ale wręcz głupie, i jak możesz zrobić to lepiej w swojej agencji.

Problem z perspektywy obecnych klientów

Weźmy przykład: Wyobraź sobie, że jesteś klientem dostawcy hostingu TYPO3 od trzech lat. Płacisz na czas, nie stresujesz się wsparciem, a nawet polecasz dostawcę innym. Następnie otrzymujesz wiadomość e-mail: "Promocja dla nowych klientów: 50% zniżki na wszystkie pakiety przez pierwszy rok!".

Jak się czujesz? Oszukany. Tak po prostu.

Dotychczasowi klienci szybko nabierają przekonania, że to oni są głupi. Podczas gdy nowi są wabieni rabatami, lojalni klienci płacą pełną cenę. To jak w restauracji, w której stały klient przy sąsiednim stoliku widzi nowego gościa otrzymującego powitalnego drinka. Gorzkie.

To naruszenie zaufania sięga głębiej, niż wiele firm zdaje sobie z tego sprawę. Klienci zadają sobie pytanie: "Jeśli mogą pozyskać nowych klientów o wiele taniej, co to oznacza dla moich cen?". Autentyczność firmy zostaje nagle zakwestionowana. Czy regularne ceny są zawyżone? Czy byłem idiotą płacąc za dużo przez te wszystkie lata?

W świecie TYPO3 jest to szczególnie trudne. Kiedy deweloper rozszerzeń obniża swoje wsparcie premium dla nowych klientów, długoletni użytkownik myśli: "Dlaczego nie mogę uzyskać lepszych warunków za moją lojalność?". Rezultat: rozglądają się za alternatywami. A na naszym małym rynku jest ich mnóstwo.

A co najgorsze? Klienci o tym mówią. Na forach, w mediach społecznościowych, na spotkaniach. To, co miało być sprytną kampanią marketingową, może zaszkodzić reputacji.

Dlaczego tak się dzieje?

Większość firm nie popełnia tego błędu ze złośliwości, ale z niechlujstwa. CRM jest źle skonfigurowany, segmentacja newsletterów nie istnieje i nikt nie myśli o tym, że obecni klienci również czytają e-maile marketingowe.

Najczęstszym powodem jest brak podziału na różne grupy klientów. Wszyscy trafiają na tę samą listę mailingową newslettera i otrzymują te same oferty. Narzędzie marketingowe wypluwa promocję, ktoś naciska "Wyślij" - i to wszystko. Fakt, że 500 istniejących klientów również otrzymuje wiadomość, jest zauważany dopiero po pojawieniu się pierwszych skarg.

Ze strategicznego punktu widzenia jest to jeszcze głupsze. Wielu menedżerów myśli: "Nowi klienci przynoszą nowe pieniądze, obecni klienci i tak płacą". Ta krótkowzroczność się opłaca. Pozyskanie nowego klienta często kosztuje wielokrotnie więcej niż utrzymanie dotychczasowego.

Jest to szczególnie niekorzystne na scenie TYPO3. Wyobraźmy sobie, że wyspecjalizowany dostawca hostingu bombarduje swoich lojalnych klientów rabatami dla nowych klientów. Myślą sobie: "Chwila, płacę 50 euro miesięcznie od dwóch lat, a nowi klienci dostają ten sam pakiet za 25 euro?". Zaufanie znika. A u nas wieści szybko się rozchodzą - społeczność jest niewielka i dobrze skomunikowana.

Nawet jako freelancer lub mała agencja nie jesteś automatycznie bezpieczny. Możesz pomyśleć: "Znam moich 20 klientów osobiście, to mi się nie przytrafi". To prawda - ale gdy tylko zaczniesz wysyłać newslettery lub prowadzić marketing online, czyha na Ciebie ta sama pułapka. Jedno błędne kliknięcie w narzędziu do wysyłania wiadomości e-mail i stali klienci otrzymują wiadomość e-mail z powitaniem nowego klienta.

Ukryte koszty takich kampanii

To, co dla świata zewnętrznego wygląda na sprytny marketing, wewnętrznie kosztuje prawdziwe pieniądze. Uszkodzenie reputacji to tylko wierzchołek góry lodowej.

Najpierw pojawia się wysiłek wsparcia. Każda nieprzemyślana kampania rabatowa generuje zapytania i skargi. "Dlaczego nie dostanę zniżki jako obecny klient?" - to pytanie trafia następnie do pracowników. Muszą oni inwestować czas w wyjaśnianie, uspokajanie lub, w najgorszym przypadku, udzielanie dobrej woli. Czas, którego nie mogą wykorzystać na produktywną pracę.

Następnie dochodzi do utraty zaufania. Klienci, którzy czują się niesprawiedliwie potraktowani, stają się biernymi krytykami. Nadal płacą, ale nie polecają już firmy innym. Jest to problematyczne w społeczności TYPO3. Rekomendacje działają tutaj poprzez osobiste kontakty - jeśli zostaną one utracone, utracony zostanie ważny kanał sprzedaży.

Co gorsza, najbardziej lojalni klienci są często najbardziej dochodowi. Kupują dodatkowe usługi, rezerwują szkolenia i potrzebują niewielkiego wsparcia. Jeśli zrazisz do siebie tych klientów, stracisz nie tylko ich obroty, ale także cenne zamówienia uzupełniające.

Matematyka jest prosta: jeden niezadowolony klient może kosztować więcej niż dziesięciu nowych klientów. Mówią o tobie źle, nie polecają cię innym i ostatecznie rezygnują. Krótkoterminowe pozyskiwanie nowych klientów zamienia się w długoterminowe niszczenie zysków.

W naszej branży istnieje również czynnik społecznościowy. Programiści i agencje TYPO3 znają się nawzajem. Jeśli coś pójdzie nie tak z jednym klientem, wszyscy inni szybko się o tym dowiedzą. Pojedynczy sfrustrowany klient może wywołać spore poruszenie na Slacku, na forum lub na spotkaniach.

Jak zrobić to lepiej

Rozwiązanie jest w rzeczywistości proste: traktuj swoich klientów zgodnie z ich wartością dla Twojej firmy. Zaczyna się to od wdrożenia technicznego.

Po pierwsze, potrzebujesz odpowiedniej segmentacji w swoim CRM i narzędziu do newslettera. Obecni klienci powinni znajdować się na osobnej liście, a potencjalni klienci na innej. To nie jest fizyka jądrowa, ale podstawowy sprzęt. Każde w miarę nowoczesne oprogramowanie marketingowe może to zrobić - wystarczy je skonfigurować.

Następnie należy opracować oddzielne kampanie dla różnych grup klientów. Podczas gdy nowi klienci otrzymują wstępną zniżkę, obecni klienci korzystają z bonusów lojalnościowych. Może to być zniżka na aktualizację, dodatkowa usługa bez dodatkowych opłat lub wyłączny dostęp do nowych funkcji.

Jest to idealne rozwiązanie dla usług TYPO3: dostawca hostingu reklamuje "3 miesiące hostingu TYPO3 za darmo dla nowych klientów", podczas gdy jego stali klienci płacą 39 euro miesięcznie od lat. Zamiast tego mógłby zaoferować obecnym klientom darmowy system stagingowy lub wydłużone cykle tworzenia kopii zapasowych po 12 miesiącach. Mogliby też uzyskać wcześniejszy dostęp do nowych rozszerzeń, bezpłatnych szkoleń lub zniżek na dodatkowe projekty.

Komunikacja musi być przejrzysta. Powiedz swoim klientom, że mają inne korzyści jako obecni klienci niż nowi klienci. "Ta oferta jest dla nowych potencjalnych klientów. Jako nasz ceniony klient korzystasz z naszych ekskluzywnych korzyści lojalnościowych". To pokazuje uznanie zamiast ignorancji.

Technicznie można to wdrożyć za pomocą tagów i filtrów newslettera. Każdy klient otrzymuje tag "istniejący klient" przy pierwszym zakupie. Kampanie dla nowych klientów trafiają tylko do kontaktów bez tego tagu. Prosta zasada, świetny efekt.

Wysiłek jest minimalny, a korzyści ogromne. Unikasz irytacji, wzmacniasz lojalność klientów i pokazujesz, że odrobiłeś pracę domową.

Alternatywne formy działania

Zamiast wrzucać wszystkich do jednego worka, opracuj różne rodzaje kampanii dla różnych grup docelowych. Jest to nie tylko bardziej sprawiedliwe, ale także bardziej skuteczne.

Programy lojalnościowe mogą działać w branży TYPO3, jeśli są proste. Zamiast skomplikowanych systemów punktowych, zaoferuj lojalnym klientom bezpośrednie korzyści: Po dwóch latach hostingu jest jeden miesiąc za darmo, długoterminowi klienci otrzymują priorytetowe wsparcie bez dodatkowych opłat lub otrzymują wyłączny dostęp do funkcji beta. Zamienia to jednorazowy zakup w długoterminową relację.

Kampanie aktualizacyjne to klasyk z potencjałem. Zamiast obniżać standardowy pakiet dla nowych klientów, zaoferuj istniejącym klientom obniżoną aktualizację. "Korzystasz już z naszego podstawowego hostingu? Wypróbuj pakiet premium w podstawowej cenie przez trzy miesiące". Generuje to większe przychody i pokazuje uznanie.

Programy poleceń opłacają się podwójnie. Obecni klienci otrzymują nagrodę za każdego nowego klienta, którego polecą - a Ty oszczędzasz na kosztach pozyskania. W społeczności TYPO3 osobiste rekomendacje i tak działają najlepiej.

Premie społecznościowe są w naszej branży na wagę złota. Członkowie Stowarzyszenia TYPO3, główni współpracownicy i twórcy rozszerzeń otrzymują specjalne warunki. Wzmacnia to społeczność i nagradza zaangażowanie.

Rozłożone w czasie promocje pokazują prawdziwe uznanie. Obecni klienci otrzymują dostęp do nowych ofert dwa tygodnie wcześniej niż pozostali. Dzięki temu czują się uprzywilejowani, a nie pokrzywdzeni. Do czasu rozpoczęcia publicznej promocji lojalni klienci już z niej skorzystali lub cieszą się, że mieli przewagę.

Podsumowanie

Segmentacja klientów nie jest opcjonalnym dodatkiem, ale obowiązkiem. Jeśli traktujesz wszystkich klientów tak samo, traktujesz ich źle. Obecni klienci mają inne potrzeby niż potencjalni - i zasługują na inne oferty.

Problem zazwyczaj nie leży w złych intencjach, ale w złej organizacji. Niechlujnie skonfigurowany CRM i brak segmentacji newsletterów wystarczą, by zniszczyć relacje z klientami, które trwały przez lata. Wysiłek wymagany do czystej separacji jest minimalny, a efekt maksymalny.

Czas na przegląd własnej automatyzacji marketingu. Przyjrzyj się swoim ostatnim kampaniom: Kto otrzymał które e-maile? Czy Twoi lojalni klienci mogą skorzystać z kampanii, czy też zostali pozostawieni na lodzie?

W społeczności TYPO3 nic nie pozostaje niezauważone - i nic nie pozostaje nieopowiedziane.

Upewnij się, że opowiadane są o Tobie właściwe historie.