Marketingfail: Waarom kortingen bestaande klanten wegjagen

Weer een e-mail met "70% korting - alleen voor korte tijd!" in de onderwerpregel. Ik open hem, lees de voorwaarden en denk bij mezelf: Geweldig, weer een promotie waar ik als bestaande klant niet van profiteer. Ik maak al jaren gebruik van de diensten van een dienstverlener die gespecialiseerd is in bureaus. Hun diensten zijn goed, de ondersteuning werkt - maar hun marketing? Die is suboptimaal.

Soms belanden er meerdere keren per maand van die kortingsbommen in mijn inbox. Webinarbonnen, jaarlijkse kortingen, speciale voorwaarden - allemaal alleen voor nieuwe klanten. Als trouwe bestaande klant kijk ik door de buis en vraag me af: ben ik hier eigenlijk nog wel welkom?

Het probleem is niet nieuw, maar het wordt erger. Bedrijven jagen op nieuwe klanten en vergeten daarbij hun trouwste achterban. Deze val ligt ook op de loer in de TYPO3 industrie - bij hostingproviders, extensieontwikkelaars en trainingsproviders. De fout is altijd dezelfde: ze behandelen alle klanten hetzelfde, ook al zijn ze dat absoluut niet.

Ik zal nu uitleggen waarom dit niet alleen vervelend is, maar ook ronduit dom, en hoe je het beter kunt doen in jouw bureau.

Het probleem vanuit het perspectief van bestaande klanten

Laten we een voorbeeld nemen: stel je voor dat je al drie jaar klant bent bij een TYPO3 hostingprovider. Je betaalt op tijd, veroorzaakt geen stress bij support en beveelt de provider zelfs aan bij anderen. Dan ontvang je een e-mail: "Promotie voor nieuwe klanten: 50% korting op alle pakketten voor het eerste jaar!".

Hoe voel je je? Gefopt. Zomaar.

Bestaande klanten krijgen al snel het gevoel dat zij de domste zijn. Terwijl nieuwkomers binnengelokt worden met kortingen, betalen trouwe klanten de volle prijs. Het is net als in een restaurant waar de vaste klant aan de volgende tafel de nieuwe gast een welkomstdrankje ziet krijgen. Bitter.

Deze vertrouwensbreuk gaat dieper dan veel bedrijven zich realiseren. Klanten vragen zich af: "Als zij nieuwe klanten zoveel goedkoper kunnen krijgen, wat betekent dat dan voor mijn prijzen?" De authenticiteit van het bedrijf wordt plotseling in twijfel getrokken. Zijn de normale prijzen opgeblazen? Ben ik een idioot geweest die al die jaren te veel heeft betaald?

In de TYPO3-wereld is dit bijzonder lastig. Wanneer een ontwikkelaar van extensies zijn premium ondersteuning voor nieuwe klanten verlaagt, denkt de langdurige gebruiker: "Waarom kan ik geen betere voorwaarden krijgen voor mijn loyaliteit?". Het resultaat: ze gaan op zoek naar alternatieven. En die zijn er genoeg in onze kleine markt.

Het ergste? Klanten praten erover. Op forums, op sociale media, op meet-ups. Wat bedoeld was als een slimme marketingcampagne kan je reputatie schaden.

Waarom gebeurt dit eigenlijk?

De meeste bedrijven maken deze fout niet uit kwaad opzet, maar uit slordigheid. Het CRM is slecht geconfigureerd, de nieuwsbriefsegmentatie bestaat niet en niemand denkt eraan dat ook bestaande klanten de marketingmails lezen.

De meest voorkomende reden is het gebrek aan scheiding tussen verschillende klantgroepen. Iedereen komt in dezelfde mailinglijst voor nieuwsbrieven terecht en ontvangt dezelfde aanbiedingen. De marketingtool spuugt de promotie uit, iemand drukt op "Verzenden" - en dat is het. Het feit dat 500 bestaande klanten het bericht ook ontvangen, wordt pas opgemerkt als de eerste klachten binnenkomen.

Strategisch gezien is dit nog dommer. Veel managers denken: "Nieuwe klanten brengen nieuw geld op, bestaande klanten betalen toch wel." Deze kortzichtigheid loont. Het werven van een nieuwe klant kost vaak vele malen meer dan het kost om een bestaande klant te behouden.

Dit is bijzonder ongunstig in de TYPO3 wereld. Stel je voor dat een gespecialiseerde hostingprovider zijn trouwe klanten bestookt met kortingen voor nieuwe klanten. Ze denken bij zichzelf: "Wacht, ik betaal al twee jaar 50 euro per maand en nieuwe klanten krijgen hetzelfde pakket voor 25 euro?". Het vertrouwen is weg. En bij ons gaat het snel rond - de gemeenschap is klein en heeft goede connecties.

Zelfs als freelancer of klein bureau ben je niet automatisch veilig. Je denkt misschien: "Ik ken mijn 20 klanten persoonlijk, mij zal het niet overkomen." Dat is waar - maar zodra je nieuwsbrieven gaat versturen of aan online marketing gaat doen, ligt dezelfde valkuil op de loer. Eén verkeerde klik in de e-mailtool en je vaste klanten ontvangen de "welkomstmail voor nieuwe klanten".

De verborgen kosten van dergelijke campagnes

Wat er voor de buitenwereld uitziet als slimme marketing, kost intern echt geld. De schade aan uw reputatie is slechts het topje van de ijsberg.

Eerst komt de ondersteuning. Elke ondoordachte kortingscampagne genereert vragen en klachten. "Waarom krijg ik als bestaande klant geen korting?" - deze vraag komt dan terecht bij uw medewerkers. Zij moeten tijd investeren in uitleggen, sussen of, in het ergste geval, goodwill kweken. Tijd die ze niet kunnen gebruiken voor productief werk.

Dan komt het verlies van vertrouwen. Klanten die zich oneerlijk behandeld voelen, worden passieve critici. Ze blijven betalen, maar ze bevelen je niet langer aan bij anderen. Dit is problematisch in de TYPO3 gemeenschap. Aanbevelingen werken hier via persoonlijke contacten - als deze verloren gaan, gaat een belangrijk verkoopkanaal verloren.

Nog erger: de meest loyale klanten zijn vaak het meest winstgevend. Zij kopen aanvullende diensten, boeken trainingen en hebben weinig ondersteuning nodig. Als je deze klanten van je vervreemdt, verlies je niet alleen hun omzet, maar ook hun waardevolle vervolgorders.

De rekensom is eenvoudig: één ontevreden bestaande klant kan je meer kosten dan tien nieuwe klanten je opleveren. Ze praten slecht over je, bevelen je niet aan bij anderen en zeggen uiteindelijk op. Het werven van nieuwe klanten op korte termijn verandert in winstvernietiging op lange termijn.

In onze branche is er ook de gemeenschapsfactor. TYPO3 ontwikkelaars en bureaus kennen elkaar. Als er iets mis gaat met een klant, weet iedereen dat snel. Een enkele gefrustreerde klant kan voor heel wat opschudding zorgen op Slack, op het forum of bij meetups.

Hoe kun je het beter doen?

De oplossing is eigenlijk eenvoudig: behandel je klanten op basis van hun waarde voor je bedrijf. Dit begint met de technische implementatie.

Ten eerste heb je een goede segmentatie nodig in je CRM- en nieuwsbrieftool. Bestaande klanten horen in een aparte lijst, potentiële klanten in een andere. Dit is geen raketwetenschap, maar basisuitrusting. Elke redelijk moderne marketingsoftware kan dit - je hoeft het alleen maar in te stellen.

Ontwikkel vervolgens aparte campagnes voor verschillende klantgroepen. Terwijl nieuwe klanten een introductiekorting krijgen, profiteren bestaande klanten van loyaliteitsbonussen. Dit kan een upgrade korting zijn, een extra service zonder extra kosten of exclusieve toegang tot nieuwe functies.

Dit is perfect voor TYPO3 diensten: een hostingprovider adverteert met '3 maanden TYPO3 hosting gratis voor nieuwe klanten', terwijl zijn vaste klanten al jaren 39 euro per maand betalen. In plaats daarvan zouden ze bestaande klanten een gratis staging systeem of uitgebreide back-up cycli na 12 maanden kunnen aanbieden. Of ze zouden vroege toegang kunnen krijgen tot nieuwe uitbreidingen, gratis trainingsplaatsen of kortingen op aanvullende projecten.

Communicatie moet transparant zijn. Vertel je klanten dat ze als bestaande klant andere voordelen hebben dan als nieuwe klant. "Dit aanbod is voor nieuwe prospects. Als onze gewaardeerde klant profiteert u van onze exclusieve loyaliteitsvoordelen." Dit toont waardering in plaats van onwetendheid.

Technisch gezien kun je dit implementeren met nieuwsbrief tags en filters. Elke klant ontvangt een "bestaande klant" tag bij zijn eerste aankoop. Campagnes voor nieuwe klanten gaan alleen naar contacten zonder deze tag. Eenvoudige regel, groot effect.

De inspanning is minimaal, het voordeel enorm. Je voorkomt ergernis, versterkt de klantenbinding en laat zien dat je je huiswerk hebt gedaan.

Alternatieve actievormen

In plaats van iedereen over één kam te scheren, ontwikkel je verschillende soorten campagnes voor verschillende doelgroepen. Dit is niet alleen eerlijker, maar ook effectiever.

Loyaliteitsprogramma's kunnen werken in de TYPO3 industrie als ze eenvoudig worden gehouden. In plaats van ingewikkelde puntensystemen, biedt trouwe klanten directe voordelen: Na twee jaar hosting is er een maand gratis, langetermijnklanten krijgen prioritaire ondersteuning zonder extra kosten, of ze krijgen exclusieve toegang tot bètafuncties. Dit verandert een eenmalige aankoop in een langdurige relatie.

Upgradecampagnes zijn een klassieker met potentieel. In plaats van korting te geven op het standaardpakket voor nieuwe klanten, kun je bestaande klanten een upgrade met korting aanbieden. "Gebruikt u onze basis hosting al? Probeer het premiumpakket voor de basisprijs voor drie maanden." Dit genereert meer inkomsten en toont waardering.

Verwijzingsprogramma's betalen zich dubbel en dwars terug. Bestaande klanten ontvangen een beloning voor elke nieuwe klant die ze doorverwijzen - en u bespaart op acquisitiekosten. In de TYPO3 community werken persoonlijke aanbevelingen sowieso het beste.

Community bonussen zijn goud waard in onze industrie. TYPO3 Association leden, core bijdragers en extensie ontwikkelaars ontvangen speciale voorwaarden. Dit versterkt de gemeenschap en beloont inzet.

Gespreide promoties tonen echte waardering. Bestaande klanten krijgen twee weken eerder toegang tot nieuwe aanbiedingen dan de rest. Hierdoor voelen ze zich bevoorrecht in plaats van benadeeld. Tegen de tijd dat de publieke promotie start, hebben de trouwe klanten er al van geprofiteerd of zijn ze blij dat ze een voordeel hadden.

Conclusie

Klantsegmentatie is geen optie, maar een plicht. Als je alle klanten hetzelfde behandelt, behandel je ze verkeerd. Bestaande klanten hebben andere behoeften dan potentiële klanten - en ze verdienen andere aanbiedingen.

Het probleem ligt meestal niet in slechte bedoelingen, maar in een slechte organisatie. Een slordig geconfigureerd CRM en een gebrek aan nieuwsbriefsegmentatie volstaan om jarenlange klantrelaties te beschadigen. De inspanning die nodig is voor een schone scheiding is minimaal, het effect maximaal.

Tijd om je eigen marketingautomatisering onder de loep te nemen. Kijk eens naar je laatste campagnes: Wie heeft welke e-mails ontvangen? Kunnen uw trouwe klanten profiteren van de campagnes of blijven ze in de kou staan?

In de TYPO3 community blijft niets onopgemerkt - en niets blijft onverteld.

Zorg ervoor dat de juiste verhalen over jou worden verteld.