Fracaso del marketing: por qué los descuentos ahuyentan a los clientes

Otro correo electrónico con "70% de descuento - ¡sólo por poco tiempo!" en el asunto. Lo abro, leo las condiciones y pienso: Genial, otra promoción de la que yo, como cliente existente, no me beneficio. Desde hace años utilizo los servicios de un proveedor especializado en agencias. Sus servicios son buenos, la asistencia funciona, pero ¿su marketing? No es óptimo.

A veces llegan bombas de descuentos a mi bandeja de entrada varias veces al mes. Vales para seminarios web, descuentos anuales, condiciones especiales... todo para nuevos clientes. Como cliente leal, miro por el tubo y me pregunto: ¿Sigo siendo bienvenido aquí?

El problema no es nuevo, pero está empeorando. Las empresas persiguen nuevos clientes y olvidan a los más fieles. Esta trampa también acecha en la industria TYPO3 - con proveedores de alojamiento, desarrolladores de extensiones y proveedores de formación. El error es siempre el mismo: tratan a todos los clientes por igual, a pesar de que definitivamente no lo son.

Ahora voy a explicar por qué esto no sólo es molesto, sino también francamente estúpido, y cómo se puede hacer mejor en su agencia.

El problema desde la perspectiva de los clientes actuales

Pongamos un ejemplo: Imagine que es cliente de un proveedor de alojamiento TYPO3 desde hace tres años. Paga puntualmente, no causa estrés en el servicio de asistencia e incluso recomienda el proveedor a otras personas. Entonces recibes un correo electrónico: "Promoción para nuevos clientes: ¡50% de descuento en todos los paquetes durante el primer año!".

¿Cómo se siente? Engañado. Así de fácil.

Los clientes actuales tienen rápidamente la sensación de que ellos son los tontos. Mientras que a los recién llegados se les atrae con descuentos, los clientes fieles pagan el precio completo. Es como en un restaurante, donde el cliente habitual de la mesa de al lado ve cómo el nuevo invitado recibe una copa de bienvenida. Amargo.

Esta quiebra de la confianza es más profunda de lo que muchas empresas creen. Los clientes se preguntan: "Si pueden conseguir nuevos clientes mucho más baratos, ¿qué significa eso para mis precios?". De repente, se cuestiona la autenticidad de la empresa. ¿Están inflados los precios normales? ¿He sido un idiota pagando demasiado todos estos años?

En el mundo TYPO3, esto es particularmente delicado. Cuando un desarrollador de extensiones hace descuentos en su soporte premium para nuevos clientes, el usuario de toda la vida piensa: "¿Por qué no puedo obtener mejores condiciones por mi fidelidad?". El resultado: buscan alternativas. Y hay muchas en nuestro pequeño mercado.

¿Y lo peor? Los clientes hablan de ello. En foros, en las redes sociales, en reuniones. Lo que pretendía ser una inteligente campaña de marketing puede dañar tu reputación.

¿Por qué ocurre esto?

La mayoría de las empresas no cometen este error por maldad, sino por dejadez. El CRM está mal configurado, la segmentación de boletines no existe y nadie piensa en el hecho de que los clientes existentes también leen los correos electrónicos de marketing.

La razón más común es la falta de separación entre los distintos grupos de clientes. Todos acaban en la misma lista de distribución de boletines y reciben las mismas ofertas. La herramienta de marketing escupe la promoción, alguien pulsa "Enviar" y ya está. El hecho de que 500 clientes existentes también reciban el mensaje sólo se nota cuando llegan las primeras quejas.

Desde el punto de vista estratégico, esto es aún más estúpido. Muchos directivos piensan: "Los nuevos clientes traen dinero nuevo, los clientes existentes pagan igual". Esta miopía se paga. Adquirir un nuevo cliente suele costar muchas veces más de lo que cuesta mantener a uno ya existente.

Esto es especialmente desfavorable en el ámbito de TYPO3. Imaginemos que un proveedor de alojamiento especializado bombardea a sus clientes fieles con descuentos para nuevos clientes. Piensan para sus adentros: "Espera, ¿llevo dos años pagando 50 euros al mes y los nuevos clientes obtienen el mismo paquete por 25 euros?". La confianza desaparece. Y con nosotros, se corre la voz rápidamente: la comunidad es pequeña y está bien conectada.

Incluso como autónomo o pequeña agencia, no estás automáticamente a salvo. Puedes pensar: "Conozco personalmente a mis 20 clientes, a mí no me pasará". Es cierto, pero en cuanto empiezas a enviar boletines o a hacer marketing online, te acecha la misma trampa. Un clic equivocado en la herramienta de correo electrónico y tus clientes habituales reciben el correo de "bienvenida a nuevos clientes".

Los costes ocultos de estas campañas

Lo que parece marketing inteligente de cara al exterior cuesta dinero de verdad internamente. El daño a su reputación es sólo la punta del iceberg.

Primero viene el esfuerzo de apoyo. Toda campaña de descuentos mal concebida genera consultas y quejas. "¿Por qué no obtengo un descuento como cliente existente?". - esta pregunta acaba en manos de sus empleados. Tienen que invertir tiempo en explicar, apaciguar o, en el peor de los casos, conceder buena voluntad. Tiempo que no pueden emplear en trabajo productivo.

Luego viene la pérdida de confianza. Los clientes que se sienten injustamente tratados se convierten en críticos pasivos. Siguen pagando, pero ya no le recomiendan a otros. Esto es problemático en la comunidad TYPO3. Las recomendaciones funcionan aquí a través de contactos personales - si éstos se pierden, se pierde un importante canal de ventas.

Peor aún: los clientes más fieles suelen ser los más rentables. Compran servicios adicionales, reservan cursos de formación y necesitan poco apoyo. Si se aleja a estos clientes, no sólo perderá su volumen de negocio, sino también sus valiosos pedidos de seguimiento.

Las cuentas son sencillas: un cliente descontento puede costarle más de lo que le aportan diez clientes nuevos. Hablan mal de usted, no le recomiendan a otros y acaban cancelando. La adquisición de nuevos clientes a corto plazo se convierte en destrucción de beneficios a largo plazo.

En nuestro sector, también existe el factor comunidad. Los desarrolladores de TYPO3 y las agencias se conocen entre sí. Si algo va mal con un cliente, todos los demás se enteran rápidamente. Un solo cliente frustrado puede causar un gran revuelo en Slack, en el foro o en reuniones.

Cómo hacerlo mejor

En realidad, la solución es sencilla: trate a sus clientes en función del valor que aportan a su empresa. Esto empieza con la implementación técnica.

En primer lugar, necesita una segmentación adecuada en su CRM y herramienta de boletín de noticias. Los clientes existentes deben estar en una lista separada, los clientes potenciales en otra. Esto no es ciencia espacial, sino equipamiento básico. Cualquier software de marketing razonablemente moderno puede hacerlo, sólo hay que configurarlo.

A continuación, desarrolle campañas separadas para los distintos grupos de clientes. Mientras que los nuevos clientes reciben un descuento introductorio, los clientes existentes se benefician de bonificaciones por fidelidad. Puede tratarse de un descuento por actualización, un servicio adicional sin coste adicional o acceso exclusivo a nuevas funciones.

Esto es perfecto para los servicios TYPO3: un proveedor de alojamiento anuncia "3 meses de alojamiento TYPO3 gratis para nuevos clientes", mientras que sus clientes habituales llevan años pagando 39 euros al mes. En su lugar, podrían ofrecer a los clientes existentes un sistema de puesta en escena gratuito o ciclos de copia de seguridad ampliados después de 12 meses. O podrían obtener acceso anticipado a nuevas extensiones, plazas de formación gratuitas o descuentos en proyectos adicionales.

La comunicación debe ser transparente. Diga a sus clientes que tienen ventajas distintas como clientes existentes que como clientes nuevos. "Esta oferta es para nuevos clientes potenciales. Como nuestro valioso cliente, usted se beneficia de nuestras exclusivas ventajas de fidelidad". Esto demuestra aprecio en lugar de ignorancia.

Técnicamente, puede implementar esto con etiquetas y filtros de boletines. Cada cliente recibe una etiqueta de "cliente existente" con su primera compra. Las campañas para nuevos clientes sólo van a los contactos que no tienen esta etiqueta. Regla sencilla, gran efecto.

El esfuerzo es mínimo, el beneficio enorme. Se evitan molestias, se refuerza la fidelidad del cliente y se demuestra que se han hecho los deberes.

Formas de acción alternativas

En lugar de meter a todo el mundo en el mismo saco, desarrolle diferentes tipos de campañas para diferentes grupos objetivo. Esto no sólo es más justo, sino también más eficaz.

Los programas de fidelización pueden funcionar en el sector TYPO3 si se mantienen sencillos. En lugar de complicados sistemas de puntos, ofrezca a los clientes fieles beneficios directos: Después de dos años de alojamiento hay un mes gratis, los clientes a largo plazo obtienen soporte prioritario sin coste adicional, o consiguen acceso exclusivo a funciones beta. Esto convierte una compra puntual en una relación a largo plazo.

Las campañas de actualización son un clásico con potencial. En lugar de ofrecer un descuento en el paquete estándar a los nuevos clientes, ofrezca a los clientes existentes una actualización con descuento. "¿Ya utilizas nuestro alojamiento básico? Prueba el paquete premium al precio básico durante tres meses". Esto genera más ingresos y demuestra agradecimiento.

Los programas de recomendación son doblemente rentables. Los clientes existentes reciben una recompensa por cada nuevo cliente que recomiendan, y usted ahorra en costes de adquisición. En la comunidad TYPO3, las recomendaciones personales funcionan mejor de todos modos.

Los bonos de la comunidad valen su peso en oro en nuestra industria. Los miembros de la Asociación TYPO3, los colaboradores principales y los desarrolladores de extensiones reciben condiciones especiales. Esto fortalece la comunidad y recompensa el compromiso.

Las promociones escalonadas muestran un aprecio real. Los clientes actuales tienen acceso a las nuevas ofertas dos semanas antes que el resto. Esto les hace sentirse privilegiados en lugar de desfavorecidos. Cuando empieza la promoción pública, los clientes fieles ya la han aprovechado o se alegran de haber tenido ventaja.

Conclusión

La segmentación de clientes no es un extra opcional, sino un deber. Si trata a todos los clientes por igual, los está tratando mal. Los clientes actuales tienen necesidades diferentes a las de los clientes potenciales, y merecen ofertas diferentes.

El problema no suele residir en las malas intenciones, sino en una mala organización. Un CRM mal configurado y la falta de segmentación del boletín informativo bastan para dañar relaciones con clientes que han durado años. El esfuerzo necesario para una separación limpia es mínimo, el efecto máximo.

Es hora de revisar su propia automatización de marketing. Eche un vistazo a sus últimas campañas: ¿Quién recibió qué correos electrónicos? ¿Sus clientes fieles se benefician de las campañas o se quedan al margen?

En la comunidad TYPO3, nada pasa desapercibido - y nada se queda sin contar.

Asegúrese de que se cuentan las historias correctas sobre usted.