Was habe ich davon? Die Frage, die deine Website beantworten muss

Letztens habe ich mir mal wieder ein paar Websites von Freelancern und Agenturen angeschaut. Nicht aus Neugier, sondern weil mich eine Frage beschäftigt: Warum verkaufen sich manche besser als andere, obwohl die Leistung vergleichbar ist?

Die Antwort war nach zehn Minuten klar. Es liegt nicht an der Qualität. Es liegt an der Kommunikation.

Das Problem: Features statt Nutzen

Hier ein fiktives Beispiel, zusammengesetzt aus Dutzenden Websites, die ich über die Jahre gesehen habe. So oder so ähnlich liest sich das bei vielen:

"Webentwickler mit langjähriger Erfahrung im CMS-Bereich. Zertifiziert. Ich biete individuelle Lösungen von der Beratung über die Umsetzung bis zum laufenden Support."

Darunter eine Liste: Webentwicklung, CMS-Konfiguration, individuelle Anpassungen, Upgrades, Technische Beratung.

Mal ehrlich: Was davon beantwortet die Frage, die ein potenzieller Kunde im Kopf hat?

Und diese Frage lautet nicht: "Hat diese Person die richtige Zertifizierung?" Sie lautet: "Kann mir das weiterhelfen? Was habe ich davon?"

Die Antwort auf diese Frage steht auf der Website nicht.

Kunden kaufen keine Technik

Ich behaupte: Den meisten Kunden ist es völlig egal, ob ihre Website mit TYPO3, WordPress oder irgendeinem anderen System gebaut wird. Hauptsache, sie funktioniert. Hauptsache, sie bringt Ergebnisse.

"TYPO3 Template-Entwicklung" zu lesen, ist für einen Geschäftsführer ungefähr so interessant wie "Ich benutze einen Schraubenschlüssel der Größe 17". Was ihn interessiert: Funktioniert danach der Wasserhahn?

Kunden denken in Zielen, nicht in Technologien:

• "Hilft mir diese Website, mehr Anfragen zu bekommen?"
• "Können meine Mitarbeiter die Inhalte selbst pflegen, ohne jedes Mal einen Entwickler anrufen zu müssen?"
• "Läuft die Seite stabil, auch wenn wir gerade eine Kampagne laufen haben?"
• "Können unsere drei Länder-Teams eigenständig arbeiten, ohne sich gegenseitig zu blockieren?"

Die Kernfrage ist immer dieselbe: Hilft mir die Website, meine Ziele zu erreichen?

Vorher und Nachher: So klingt der Unterschied

Hier ein paar Beispiele, wie sich die gleiche Leistung aus zwei Perspektiven lesen lässt.

Feature-Perspektive: "Wir bieten TYPO3 Multi-Domain-Setup mit Mehrsprachigkeit."

Kunden-Perspektive: "Ihre Teams in Deutschland, Frankreich und den USA pflegen Inhalte eigenständig, ohne sich gegenseitig in die Quere zu kommen."

Feature-Perspektive: "Performante und stabile TYPO3-Infrastruktur."

Kunden-Perspektive: "Ihre Website läuft zuverlässig, auch wenn 10.000 Besucher gleichzeitig drauf sind. Sie verlieren keinen Umsatz durch Ausfälle."

Feature-Perspektive: "Granulare Backend-Rechteverwaltung."

Kunden-Perspektive: "Jeder in Ihrem Team sieht und bearbeitet genau das, was er braucht. Kein Chaos, keine versehentlich gelöschten Seiten."

Und ein Beispiel aus der Agentur-Welt, weil die Feature-Falle dort genauso zuschlägt:

Feature-Perspektive (Pitch): "Wir entwickeln ein maßgeschneidertes TYPO3-Redaktionssystem mit individuellen Content-Elementen und rollenbasiertem Workflow."

Kunden-Perspektive (Pitch): "Ihr Marketing-Team kann ab Tag 1 eigenständig Kampagnen-Landingpages erstellen, ohne auf die IT warten zu müssen."

Derselbe Inhalt, komplett andere Wirkung. Im ersten Fall beschreibst du, was du tust. Im zweiten Fall beschreibst du, was der Kunde davon hat.

Nicht nur die Website: Angebote, Pitches, E-Mails

Das Prinzip gilt nicht nur für deine Website. Es gilt genauso für Angebote, Pitches und jede E-Mail an potenzielle Kunden. Gerade bei Angeboten ist die Feature-Falle besonders gefährlich, weil das Angebot oft der einzige Kontaktpunkt vor der Kaufentscheidung ist.

Wenn in deinem Angebot steht "TYPO3-Upgrade von Version 12 auf 13, inklusive TCA-Migration und Extension-Kompatibilitätsprüfung", dann sieht der Kunde eine technische Aufgabe, deren Wert er nicht einschätzen kann. Wenn dort steht "Nach dem Upgrade läuft Ihre Website mit aktueller Sicherheitstechnik, ist schneller und Ihr Team kann die neuen Inhaltselemente nutzen, die bisher nicht verfügbar waren", dann sieht er den Nutzen.

Die Faustregel: Egal ob Website, Angebot oder Erstgespräch. Beantworte zuerst die Frage "Was habe ich davon?", bevor du ins technische Detail gehst.

Die Faustregel: 80% Transformation, 20% Features

Es gibt eine Faustregel, die ich für einen guten Startpunkt halte: 80% deiner Kommunikation sollten sich um Ergebnisse und Transformation drehen. 20% dürfen Features und technische Details sein.

Aber Vorsicht: Das ist keine starre Regel. Es kommt auf die Zielgruppe an.

Klar gibt es Kunden, die gezielt TYPO3 wollen, weil sie es kennen oder davon gehört haben. Und es gibt IT-affine Entscheider, die technische Details sehen wollen. Für die sind Features durchaus relevant.

Dann gibt es aber auch Kunden, die von Technik keine Ahnung haben und weder Zeit noch Lust, sich damit auseinanderzusetzen. Die wollen wissen, ob ihr Problem gelöst wird. Punkt.

Die Kommunikation sollte immer zum Kunden passen. Wer sich mit dem DISG-Modell beschäftigt hat, kennt das: Ein dominanter (roter) Typ will Ergebnisse und Zahlen hören. Ein gewissenhafter (blauer) Typ will die technischen Details. Ein stetiger (grüner) Typ will wissen, dass er in guten Händen ist. Ein initiativer (gelber) Typ will die Vision sehen.

Zu diesem Thema habe ich bereits einen ausführlicheren Artikel geschrieben, den ich hier verlinke.

Das bedeutet nicht, dass du für jeden Kundentyp eine eigene Website brauchst. Aber es hilft, verschiedene Ebenen in deinen Texten zu bedienen: den schnellen Überblick für den Eiligen, die konkreten Ergebnisse für den Ergebnisorientierten und die technische Tiefe für den, der es genau wissen will.

Was sich bei mir verändert hat

Ich bin da selbst nicht immun. Auch meine Texte waren früher stärker auf Features und Technik ausgerichtet. "TYPO3-Seminare und Support" ist ja auch erstmal eine Feature-Beschreibung.

Seit einiger Zeit achte ich konsequenter darauf, die Frage "Was hast du davon?" zu beantworten. Bei jedem Newsletter, bei jedem Social-Media-Post, bei jeder Produktbeschreibung. Das klappt nicht immer perfekt, aber ich gebe mir Mühe.

Das Ergebnis: Meine Newsletter-Anmeldungen steigen kontinuierlich. Die Warteliste für den TYPO3 Komplettkurs wächst. Wenn ich einen Post raushaue, in dem klar steht, was jemand davon hat, melden sich Leute an.

Ich habe das nie wissenschaftlich gemessen. Aber die Tendenz in meinen Matomo-Statistiken ist eindeutig: Seit ich konsequenter den Nutzen kommuniziere statt die Features, kommen mehr Leute.

Was du jetzt tun kannst

Nimm dir deine Startseite oder eine wichtige Landing Page vor. Lies die Texte einmal komplett aus der Sicht eines potenziellen Kunden. Nicht als Entwickler, nicht als Techniker. Als jemand, der ein Problem hat und eine Lösung sucht.

Stell dir dabei eine einzige Frage: Wird hier glasklar beantwortet, was ich davon habe? Oder bleiben am Ende mehr Fragen offen als vor dem Lesen?

Falls du unsicher bist, ob deine Texte funktionieren: Frag jemanden. Einen Partner, einen Freund, einen Bestandskunden. Oder nutze KI-Tools wie ChatGPT oder Claude als Sparringspartner. Briefe die KI mit einer klaren Zielgruppen-Beschreibung (Stichwort: Markenkompass), lass sie deinen Text aus Kundensicht bewerten und frag nach: "Wird hier klar, was der Kunde davon hat?"

Du wirst überrascht sein, wie ehrlich das Feedback ausfällt. Und wie schnell du die Stellschrauben findest.

Wer den Wert seiner Arbeit sichtbar machen kann, kann ihn auch fair abrechnen. Wie das konkret funktioniert, habe ich in meinem Artikel "Von Stundenabrechnung zu Wertabrechnung" beschrieben. Die beiden Themen gehören zusammen: Erst beschreiben, dann abrechnen.

Zurück