Marketing-Fail: Warum Rabatte Bestandskunden vergraulen

Wieder eine E-Mail mit "70% Rabatt - Nur für kurze Zeit!" im Betreff. Ich öffne sie, lese die Konditionen und denke mir: Toll, wieder eine Aktion, von der ich als Bestandskunde nicht profitiere. Seit Jahren nutze ich die Services eines Dienstleisters, der sich auf Agenturen spezialisiert hat. Ihre Leistungen sind gut, der Support funktioniert - aber ihr Marketing? Das läuft suboptimal.

Teilweise mehrmals pro Monat landen diese Rabattbomben in meinem Postfach. Webinar-Gutscheine, Jahresrabatte, Sonderkonditionen - alles nur für Neukunden. Als treuer Bestandskunde schaue ich in die Röhre und frage mich: Bin ich hier eigentlich noch willkommen?

Das Problem ist nicht neu, aber es wird immer schlimmer. Unternehmen jagen Neukunden hinterher und vergessen dabei ihre treuesten Unterstützer. Auch in der TYPO3-Branche lauert diese Falle - bei Hosting-Anbietern, Extension-Entwicklern und Schulungsanbietern. Der Fehler ist immer derselbe: Sie behandeln alle Kunden gleich, obwohl sie es definitiv nicht sind.

Warum das nicht nur ärgerlich, sondern richtig dumm ist und wie du es in deiner Agentur besser machst - das erkläre ich dir jetzt.

Das Problem aus Bestandskundensicht

Mal ein Beispiel: Stell dir vor, du bist seit drei Jahren Kunde bei einem TYPO3-Hosting-Anbieter. Du zahlst pünktlich, verursachst keinen Stress im Support und empfiehlst den Anbieter sogar weiter. Dann flattert dir eine E-Mail ins Haus: "Neukunden-Aktion: 50% Rabatt auf alle Pakete für das erste Jahr!"

Wie fühlst du dich? Verarscht. Genau so.

Bestandskunden entwickeln schnell das Gefühl, die Dummen zu sein. Während Neulinge mit Rabatten gelockt werden, zahlen die Treuen den vollen Preis. Das ist wie im Restaurant, wo der Stammgast am Nebentisch sieht, wie der neue Gast einen Willkommensdrink bekommt. Bitter.

Dieser Vertrauensbruch geht tiefer, als viele Unternehmen denken. Kunden fragen sich: "Wenn sie neue Kunden so viel günstiger bekommen können, was bedeutet das für meine Preise?" Die Authentizität des Unternehmens steht plötzlich in Frage. Sind die regulären Preise überhöht? War ich all die Jahre ein Idiot, der zu viel bezahlt hat?

In der TYPO3-Welt ist das besonders heikel. Wenn ein Extension-Entwickler seinen Premium-Support für neue Kunden rabattiert, denkt der langjährige Nutzer: "Warum kriege ich für meine Treue keine besseren Konditionen?" Die Folge: Er schaut sich nach Alternativen um. Und in unserem überschaubaren Markt gibt es genug davon.

Das Schlimmste dabei? Die Kunden reden darüber. In Foren, auf Social Media, bei Meetups. Was als clevere Marketing-Aktion gedacht war, kann der Reputation schaden.

Warum passiert das überhaupt?

Die meisten Unternehmen machen diesen Fehler nicht aus Bosheit, sondern aus Schlamperei. Das CRM ist schlecht konfiguriert, die Newsletter-Segmentierung existiert nicht und niemand denkt daran, dass auch Bestandskunden die Marketing-E-Mails lesen.

Der häufigste Grund ist die fehlende Trennung zwischen verschiedenen Kundengruppen. Alle landen im gleichen Newsletter-Verteiler, bekommen die gleichen Angebote. Das Marketing-Tool spuckt die Aktion raus, jemand drückt auf "Senden" - fertig. Dass dabei auch 500 Bestandskunden die Nachricht bekommen, fällt erst auf, wenn die ersten Beschwerden reinkommen.

Strategisch ist das noch dümmer. Viele Geschäftsführer denken: "Neukunden bringen frisches Geld, Bestandskunden zahlen sowieso." Diese Kurzsichtigkeit rächt sich. Einen neuen Kunden zu gewinnen kostet oft ein Vielfaches von dem, was es kostet, einen bestehenden zu halten.

In der TYPO3-Szene ist das besonders ungünstig. Stell dir vor, ein spezialisierter Hosting-Anbieter bombardiert seine treuen Kunden mit Neukundenrabatten. Die denken sich: "Moment, ich zahle seit zwei Jahren 50 Euro im Monat und neue Kunden kriegen das gleiche Paket für 25 Euro?" Das Vertrauen ist weg. Und bei uns spricht sich sowas schnell rum - die Community ist klein und gut vernetzt.

Auch als Freelancer oder kleine Agentur bist du nicht automatisch sicher. Du denkst vielleicht: "Ich kenne meine 20 Kunden persönlich, mir passiert das nicht." Stimmt - aber sobald du anfängst, Newsletter zu versenden oder Online-Marketing zu betreiben, lauert die gleiche Falle. Ein falscher Klick im E-Mail-Tool und deine Stammkunden bekommen die "Neukunden-willkommen"-Mail.

Die versteckten Kosten solcher Aktionen

Was nach außen wie cleveres Marketing aussieht, kostet intern richtig Geld. Der Reputationsschaden ist dabei nur die Spitze des Eisbergs.

Erst kommt der Support-Aufwand. Jede schlecht durchdachte Rabattaktion generiert Nachfragen und Beschwerden. "Warum bekomme ich als Bestandskunde keinen Rabatt?" - diese Frage landet dann bei deinen Mitarbeitern. Die müssen Zeit investieren, um zu erklären, zu beschwichtigen oder im schlimmsten Fall Kulanz zu gewähren. Zeit, die sie nicht für produktive Arbeit nutzen können.

Dann kommt der Vertrauensverlust. Kunden, die sich unfair behandelt fühlen, werden zu passiven Kritikern. Sie zahlen weiter, aber sie empfehlen dich nicht mehr weiter. In der TYPO3-Community ist das problematisch. Empfehlungen funktionieren hier über persönliche Kontakte - wenn die wegbrechen, bricht ein wichtiger Vertriebskanal weg.

Noch schlimmer: Die loyalsten Kunden sind oft die profitabelsten. Sie kaufen zusätzliche Services, buchen Schulungen, brauchen wenig Support. Wenn du diese Kunden vergrätzt, verlierst du nicht nur deren Umsatz, sondern auch ihre wertvollen Folgeaufträge.

Die Rechnung ist einfach: Ein verärgerter Bestandskunde kann dich mehr kosten als zehn neue Kunden dir bringen. Er redet schlecht über dich, empfiehlt dich nicht weiter und kündigt irgendwann. Die kurzfristige Neukundenakquise wird zur langfristigen Gewinnvernichtung.

In unserer Branche kommt noch der Community-Faktor dazu. TYPO3-Entwickler und -Agenturen kennen sich untereinander. Was bei einem Kunden schief läuft, wissen schnell alle anderen auch. Ein einzelner frustrierter Kunde kann auf Slack, im Forum oder bei Meetups ordentlich Stimmung machen.

So machst du es besser

Die Lösung ist eigentlich simpel: Behandle deine Kunden entsprechend ihrem Wert für dein Unternehmen. Das fängt bei der technischen Umsetzung an.

Zuerst brauchst du eine saubere Segmentierung in deinem CRM und Newsletter-Tool. Bestandskunden gehören in eine eigene Liste, Interessenten in eine andere. Das ist keine Raketenwissenschaft, sondern Grundausstattung. Jede halbwegs moderne Marketing-Software kann das - du musst es nur einrichten.

Dann entwickelst du separate Aktionen für verschiedene Kundengruppen. Während Neukunden einen Einführungsrabatt bekommen, profitieren Bestandskunden von Treue-Boni. Das kann ein Upgrade-Rabatt sein, ein Zusatzservice ohne Aufpreis oder ein exklusiver Zugang zu neuen Features.

Bei TYPO3-Services bietet sich das perfekt an: Ein Hosting-Anbieter wirbt mit '3 Monate TYPO3-Hosting gratis für Neukunden', während seine Stammkunden seit Jahren 39 Euro monatlich zahlen. Stattdessen könnte er Bestandskunden nach 12 Monaten ein kostenloses Staging-System oder erweiterte Backup-Zyklen anbieten. Oder sie bekommen frühen Zugriff auf neue Extensions, kostenfreie Schulungsplätze oder Rabatte auf zusätzliche Projekte.

Die Kommunikation muss dabei transparent sein. Sag deinen Kunden, dass sie als Bestandskunden andere Vorteile haben als Neukunden. "Dieses Angebot ist für neue Interessenten gedacht. Als unser geschätzter Kunde profitieren Sie von unseren exklusiven Treue-Vorteilen." Das zeigt Wertschätzung statt Ignoranz.

Technisch setzt du das mit Newsletter-Tags und Filtern um. Jeder Kunde bekommt beim ersten Kauf ein "Bestandskunde"-Tag. Neukundenaktionen gehen nur an Kontakte ohne dieses Tag. Simple Regel, große Wirkung.

Der Aufwand ist minimal, der Nutzen riesig. Du vermeidest Verärgerung, stärkst die Kundenbindung und zeigst, dass du deine Hausaufgaben gemacht hast.

Alternative Aktionsformen

Statt alle über einen Kamm zu scheren, entwickelst du verschiedene Aktionstypen für verschiedene Zielgruppen. Das ist nicht nur fairer, sondern auch effektiver.

Loyalty-Programme können in der TYPO3-Branche funktionieren, wenn sie einfach gehalten werden. Statt komplizierter Punktesysteme biete treuen Kunden direkte Vorteile: Nach zwei Jahren Hosting gibt es einen Monat kostenlos, langjährige Kunden bekommen Priority-Support ohne Aufpreis, oder sie erhalten exklusiven Zugang zu Beta-Features. So wird aus dem einmaligen Kauf eine langfristige Beziehung.

Upgrade-Aktionen sind ein Klassiker mit Potenzial. Statt neuen Kunden das Standardpaket zu rabattieren, bietest du Bestandskunden ein vergünstigtes Upgrade an. "Sie nutzen schon unser Basic-Hosting? Jetzt drei Monate lang das Premium-Paket zum Basic-Preis testen." Das bringt mehr Umsatz und zeigt Wertschätzung.

Referral-Programme zahlen sich doppelt aus. Bestandskunden bekommen eine Belohnung für jeden geworbenen Neukunden - und du sparst dir die Akquisitionskosten. In der TYPO3-Community funktioniert das über persönliche Empfehlungen ohnehin am besten.

Community-Boni sind in unserer Branche Gold wert. TYPO3-Association-Mitglieder, Core-Contributor oder Extension-Entwickler bekommen spezielle Konditionen. Das stärkt die Community und belohnt Engagement.

Zeitlich gestaffelte Aktionen zeigen echte Wertschätzung. Bestandskunden bekommen zwei Wochen früher Zugang zu neuen Angeboten als der Rest. So fühlen sie sich privilegiert statt benachteiligt. Wenn dann die öffentliche Aktion startet, haben die Loyalen schon zugeschlagen oder freuen sich, dass sie einen Vorteil hatten.

Fazit

Kundensegmentierung ist keine Kür, sondern Pflicht. Wer alle Kunden gleich behandelt, behandelt sie falsch. Bestandskunden haben andere Bedürfnisse als Interessenten - und sie verdienen andere Angebote.

Das Problem liegt meist nicht in böser Absicht, sondern in schlechter Organisation. Ein schlampig konfiguriertes CRM und fehlende Newsletter-Segmentierung reichen aus, um jahrelange Kundenbeziehungen zu beschädigen. Der Aufwand für eine saubere Trennung ist minimal, die Wirkung maximal.

Zeit, deine eigenen Marketing-Automatismen zu überprüfen. Schau dir deine letzten Kampagnen an: Wer hat welche E-Mails bekommen? Können deine loyalen Kunden von den Aktionen profitieren oder schauen sie in die Röhre?

In der TYPO3-Community bleibt nichts unbemerkt - und nichts unerzählt. 

Sorge dafür, dass man über dich die richtigen Geschichten erzählt.

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